实时竞价广告模式兴起 rtb广告产业链商机浮现-威尼斯人2299

2012-09-10 11:15来源：中国经营报0

　　近期以来，随着rtb(实时竞价)技术在全球的兴起，rtb广告模式也受到了在线营销行业的热捧。由于在rtb模式下，广告主可以只针对目标受众进行一对一的实时购买，因此既可以提升广告效果，同时又能节约营销成本。在略显沉闷的互联网广告现状之下，基于技术创新的rtb广告模式，正在影响着互联网广告的整个产业链，同时也受到了投资机构的青睐。

　　rtb技术及其商业模式的出现，正在改变着传统互联网广告买广告位、买时间的模式，并向着“购买人群”的模式转变。这样一种崭新的模式，让已经略显沉闷的互联网展示广告具有了更大的想象空间，也因此受到了资本市场的追捧，无论是欧美还是国内的互联网广告市场，各大dsp(需求方平台)公司都获得了资本的青睐。

　　rtb广告爆炸式增长

　　“rtb广告模式的出现，可以挖掘出更大的展示广告空间，因为其模式是追随人的轨迹投放广告，而非网页上的某个广告位。”近期，全球最大的社交网络平台facebook正在测试自己的实时竞价广告系统facebook exchange，很快将会发布这项最新服务。据悉，已经有一批获邀请的dsp公司开始接入该系统。

　　据了解，通过这项服务，网民在访问第三方网站时，会被cookie标记，然后该网民在回到facebook网站上时，所看到的广告就是与其网络浏览内容相关的实时竞价广告。显然，facebook发布rtb广告系统，是为了与google在展示广告中进行竞争。

　　google日前就预测：全球的互联网展示广告在目前的市场规模大约为200亿美元，而到2015年，这个市场的规模将达到500亿美元，其中50%的展示广告将通过rtb模式来完成。监测机构idc也预测，到2015年，基于rtb的展示广告将呈现爆发性的增长。来自媒介购买公司accordant media的统计显示，2012年第一季度，全球rtb广告购买量增加了472%，移动rtb广告的购买量则增加了289%，这些增长都远高于互联网广告总体120%的增长水平。

　　在rtb广告爆炸式增长的背后，隐藏着资本的身影。近几年，资本在rtb广告领域表现异常活跃，很多dsp公司都获得了巨额的投资。例如，美国的dsp公司rocketfuel今年再获5000万美元的投资，bluekai也在2012年获1050万美元的融资，而radiumone也即将完成新一轮5000万美元的融资。

　　“rtb广告如此受到广告主和资本的青睐，主要是rtb广告拥有很大的想象空间，它可以把传统的展示广告扩大成具有像搜索广告产业一样的商业价值。如果rtb广告模式替代传统互联网广告位模式，将可以创造出60亿美元的广告价值。”品友互动cto沈学华表示。

　　反观国内市场，在过去很多年，传统的展示广告市场的增量，更多的都是依靠不断的广告提价获得的，无论是新浪、网易这样的门户，还是腾讯、人人这样的社交化媒体，其展示广告的空间基本都已经被开发殆尽，而3、4级广告页面在传统的展示位的模式下又缺乏商业价值。

　　“rtb广告模式的出现，可以挖掘出更大的展示广告空间，因为其模式是追随人的轨迹投放广告，而非网页上的某个广告位。”上海聚胜万合广告公司总裁杨炯纬说。

　　dsp公司是新模式中的主角

　　“dsp必须拥有两个核心特征：一是拥有强大的广告人群实时竞价架构能力和算法实力，二是拥有先进的人群定向技术和庞大的人群数据。”要实现rtb广告交易，有两个最重要的角色，一是广告交易平台(ad exchange)，另一个是需求方平台(dsp)。

　　广告交易平台的出现，重构了媒体的界限，让媒体不再是一个个分割开来的广告位置，而是成千上万的网站聚合在一起。在这个平台上，不是按照位置去销售媒体资源，而是以“人”为单位销售。在国内，google的doubleclick和淘宝的tanx都是这样的广告交易平台。

　　有了广告交易平台，谁来决定这个位置上展现怎样的广告呢?是dsp企业，即需求方平台企业决定的。“一个真正意义的dsp，必须拥有两个核心特征，一是拥有强大的广告人群实时竞价架构能力和算法实力，二是拥有先进的人群定向技术和庞大的人群数据。”沈学华表示。

　　“rtb广告交易平台打破了媒体的界限，将几亿用户聚集在一个交易平台上;而dsp又依托人群数据库和rtb技术，演变成广告主的决策引擎，自动竞价购买每个人的展示广告，大大提高了展示广告的规模效应。”中欧国际商学院管理学教授朱晓明说。

　　在rtb广告交易中，广告主按照一个展示或者一个点击付费，而dsp企业为了获得更多的点击，就必须很精准地找到目标受众，这背后就需要对目标人群进行精准的计算。dsp企业通过海量的数据运算，获得每个网民的上网数据，判断出其属性，然后采用贴标签的方式将其进行多维度的归类。例如，当沃尔沃汽车投放rtb广告的时候，dsp公司就会找出对沃尔沃汽车可能感兴趣的用户，然后以竞价的方式将广告推送到这些目标用户面前。

　　主流广告位仅有限参与

　　在rtb广告链条上，大网站能否把主流的广告位放到交易平台上交易显得很关键。目前门户网站主要是放一些剩余的流量给交易平台。

　　2008年美国就出现了rtb广告交易模式，并一直保持着倍速增长。虽然rtb广告在展示广告中的份额还只有20%～30%，但却可以占展示广告流量的60%。而且在美国的rtb产业链中，各个环节都有众多的公司参与竞争。相比之下，国内的rtb广告从2011年才开始起步，虽然也形成了一定的产业链，但在每个环节中，成熟企业参与的还不是很多。2011年9月，淘宝网(微博)专门成立了独立的展示广告团队，开发了一套适应国内广告环境的实施广告交易系统——tanx;2012年4月，谷歌(微博)正式宣布在中国推出doubleclick ad exchange广告交易平台;而腾讯也即将推出ad exchange平台，将加入实时竞价的阵营，使流量资源公开化。

　　除上述行业巨头参与外，rtb广告业也出现了一些新兴公司的影子。2012年3月以来，品友互动、悠易互通、mediav、传漾、易传媒等网络广告公司纷纷开始向rtb广告交易业务转型。杨炯纬告诉《中国经营报》记者，rtb广告交易模式让更多的中小企业都可以参与到展示广告中来，以往投放展示广告以天计算，动辄要几万元的投入，如今一天投入几百元都可以做展示广告。更重要的是：即使这么低的投入，也可以带来不错的roi(投资回报率)。

　　开心人网上药店是一家专注于药品的电商，在网络推广上投入的费用并不算多，但是非常看重投入产出比。开心人网上药店品牌管理部经理相阳告诉记者，今年他们也尝试了rtb广告交易模式，与传统的展示广告相比，cpm(千人成本)最少降低了60%，这也就意味着投入相同的费用，点击率提高了2倍以上。

　　不过，在rtb广告链条上，大网站能否把主流的广告位放到交易平台上交易，就显得很关键。据了解，在目前的门户网站中，还主要是放一些剩余的流量给各交易平台。比如网易、腾讯已逐渐把主流的广告位拿到交易平台上了，而新浪、搜狐还没有参与进来。

　　此外，rtb广告模式也有硬币的另一面。互动通控股集团总裁邓广梼认为，从理论上来说，rtb是网络营销领域的一次革新，能帮助广告主用最好的价钱买到媒体平台上已有的库存，但通过竞价得来的广告位，也容易导致广告的质量、广告展现的时间和受众需求产生的矛盾，有可能会让投放的广告造成更大的浪费。

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