登场了！大咖 ▏张丽琨：聚合“女性消费市场”玩转短视频营销-威尼斯人2299

近几年，短视频平台成为流量洼地，mcn机构快速生根发芽，演变为连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构。作为沟通三方的桥梁，mcn机构将不同的ugc或pgc聚合起来，并为内容生产者提供创作、运营、营销等一条龙专业化服务，帮助他们实现稳定的商业收益。

华星酷娱自2018年6月切入短视频赛道，深耕娱乐运营，目前总粉丝量3亿，覆盖16大垂类领域，业务聚焦“女性消费市场”。

mcn机构如何垂直深耕，探索更加多元的盈利模式呢？张丽琨在《登场了，大咖》直播访谈中，以抖音短视频3.0的玩法和聚合“女性消费市场”的经验为大家做了解答。

华星酷娱快速集结3亿粉丝的秘诀是什么？

第一是，幸运，赶在了短视频平台的风口期。从2017年底到2018年上半年，短视频领域开始爆发。从华星酷娱两年半的发展来看，是随着抖音的变化、迭代在不断发展和创新。

第二是，公司运营的核心是内容孵化。华星酷娱是一家文化传媒公司，以前主要做ip孵化和明星粉丝经纪。进入mcn赛道有两个抓手：一个是用户，一个是品牌，之所以能聚合流量是通过内容孵化的力量。

第三是，进入短视频赛道后，聚焦短视频的游戏规则。

如何了解短视频平台的口味和喜好，

有哪些实操经验可以分享？

张丽琨认为，到目前为止，抖音之所以能做到6亿dau，是因为平台流量很大，可以给用户提供更新迭代的内容。

2018-2019年，用户刷抖音3秒决定视频好坏，但2020年已经缩短到0.5秒了，说明用户对内容的要求越来越高。

2018年短视频内容偏向于泛娱乐、颜值、技术流，时间更短更碎片化。但是从2018年下半年开始，大家希望汲取内容，有一种文化叫“救赎文化”，意思是指“我希望在我所有看到的内容里面感同身受，学到知识”。

对于mcn公司来说，短视频账号其实是在做人设。如果一条内容没有很强的人设，他的点赞很高之后，“赞粉”的转化是很低的，用户喜欢内容的时候是“内容粉”，而不是“人粉”。

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华星酷娱选择短视频达人的3个方向

第一，要求的是专业背书。例如，在美妆赛道，首先要求的是主播的专业背书。如果是一个化妆师，要有专业的履历背景；在母婴赛道，首先要找妈妈，如果不是一个妈妈，没办法讲清楚如何带孩子以及如何处理家庭关系。

第二，要求有差异化。即使公司美妆达人矩阵已做到9000w量级，但是每个人设也都是不一样的。

第三，需要公信力背书的达人。在现在的时代，“红一下”的门槛不高，但是如果想持续被大家记住、留下来，会很难。

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品牌客户如何投放短视频账号？

短视频爆发之后，碎片化的内容聚合，大家对内容付费是顺理成章的事情。

美妆客户大致可以分成三类：品宣客户、品效客户、品销客户。

在客户构成中，品宣类需求的客户约占40-50%；品效类客户约占20-30%；另一类是专注于提升拔草的品销类客户。

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在短视频领域，

客户对效果的要求是怎样的？

在短视频领域，客户不会要求roi。短视频与直播同等量级的投放，短视频是按照粉丝单粉计价，像100w粉丝的账号，一条广告大约2w左右。

例如宠物账号“柯铭”，每条视频点赞100w以上，平均后台播放量在3000w左右，品牌对于这类账号的需求是要vv（浏览量）和强曝光。同比带货账号如陈采尼、崔雪丸酱等口播种草及美妆测评主播，其粉丝黏性和准确度更高，说明品牌对于准客户需求的群体更大。

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华星酷娱为什么聚焦女性消费场景？

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有哪些主播账号值得大家去学习？

例如，宠物账号“柯铭”，在2019年单个账号增量1500w，虽然是宠物账号，但是他没有卖过狗粮，更多是还原了“宅经济”的家庭场景。dyson戴森品牌投放他是看中其强大的粉丝黏性，以及宅男宅女的经济模式。

在抖音，喜欢狗的人是喜欢猫的人3倍，但是猫的账号是狗的账号3倍，根本的原因是猫比狗好拍摄。所以与柯铭合作，做一个多只狗的账号，也是做差异化的路径。

情侣cp号“包子和饺子”，内容是名叫“包子”的小老外嫁到中国家庭的故事，还原女性消费的感性和情感。这个账号夸张了中外文化差异，尤其是外国女孩子讲中国品牌“花西子”口红，与美妆博主去讲，状态是不一样的，更有冲突感。

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短视频生态内，

明星和达人，谁才是真正的主角？

华星酷娱做mcn为什么没有从明星资源入手，而是选择了达人路线？张丽琨表示，同样拍一个内容，明星是一点一点吸引粉丝，而达人是将内容和盘托出，相比较之下，就形成了与用户远近的关系。就短视频拍摄来说，明星的时间成本更高；就互动的数据表现和用户的需求来看，对内容的要求更高；素人的人设和有意思的内容，可以快速拉近用户的距离，用户感知会更亲和。