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2023-07-20 11:59来源:网赢天下网
案例简介
作为行业龙头企业,苏泊尔聚焦“无涂层、不粘锅、不易损”这三大消费者需求,推出了“有钛无涂层不粘炒锅”,希望将其打造为明星爆品。但与此同时,品牌也面临着赛道同类型产品过多,难以冲出重围,且产品客单价较高的难题。如何在树立起品牌行业标杆的同时,提升销量,实现品牌的全域引爆成为这次营销的主要挑战。
本次营销,苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅制定了基于抖音、小红书、知乎平台的全域整合营销策略,结合大促时间打出组合拳,从积累品牌声誉到实现销量增长,助力品牌新品破圈。
科学营销,人群聚焦
苏泊尔基于市场数据分析,瞄准精致妈妈、新锐白领、资深中产三类目标群体,将有钛锅的健康价值、科技价值、功能价值融入内容中,通过科学内容测试筛选出人群优先级,精致妈妈>精致妈妈>资深中产>新锐白领,让传播更加精准和聚焦。
社媒矩阵,种草转化
苏泊尔以内容经营为核心,串联抖音电商的场、货、人经营策略;从短视频、直播为主的内容场,配合知乎、小红书等营销场的流量放大, 让不同场域间的经营高效协同;围绕内容定义了「内容宽度×转化深度」的生意增长公式,指明生意增长方向。通过协同抖音、小红书、知乎三大社媒平台,玩转达人 内容 直播 投放,打通种草到转化的闭环,成功让600 的高客单价锅具实现全渠道gmv增长。
618期间,苏泊尔品牌整体gmv突破2000万 ;触达目标人群1.2亿,引流170万 ,品牌增粉20万 。苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅gmv突破1000万 ,位居炊具品类no.1。该项目通过整合各方面资源实现圈进式精准营销,最大化结果收益,真正解决品牌从声量到销售的协同。
评委点评
1、产品与品类有技术突破:利用技术变革带来品类弯道的超越,产品实力过硬,卖点明确。核心技术有钛技术配合不锈钢复合基材,同时兼得无涂层、不粘、耐用三项产品性能,成为细分品类王者,占领用户心智。
2、对用户消费路径判断准确:考虑到不粘锅人群画像,牢牢把控消费决策最终环节,精准锚定知乎这一理性消费决策阵地,让从碎片化内容平台(抖音、小红书)和传统电商转化来的高意向用户,有充足的理由下单。
3、执行层面配合电商大促节点:作为客单价相对较高的产品,用户需要更直接的下单理由。配合两大传统货架电商和抖音电商阵地的大促活动,充分抓住主流电商消费高峰期,加码促销力度,提高广告最终效果。
——牟家和
知家dtc创始人兼ceo