「要健康，挑100%棉」2.0 2022全棉时代双11营销-威尼斯人2299

2021年双11，全棉时代首度推出「要健康，挑100%棉」的全新主张，成功巩固品类头部地位，并沉淀用户认知。2022年双11，棉柔巾赛道众多竞品持续激烈竞争，全棉时代希望借势大促提升品牌资产，深入打造差异化竞争，为品牌拓展增长空间。

1、「全棉即健康」持续贯穿，深植用户心智

持续强化消费者心中“全棉时代=100%棉=健康”的品牌认知，将“要健康，挑100%棉”的品牌倡导深度烙印，让“全棉”与“品质”“安全”的概念强绑定，深化用户对品牌的认同。

2、由「全棉柔巾」到「全棉生活」，爆品全面铺开

站稳全棉时代王牌单品棉柔巾，由点及面，向消费者传达「从一张到一生」的全新认知，携手另外5款全棉系列优质产品上线，涵盖多样生活场景，扩展消费者对全棉品牌产品品类的了解，并让消费者进一步构建全棉健康生活理念。

3、放大「挑选」内驱力，共情沟通核心人群

通过明星背书、kol验证等详实生动的内容，运用兼顾直观与趣味的表现形式，聚焦消费者「甄别挑选」的痛点解决，在互动场景中传达挑100%棉产品的价值利益，从而增强对品牌信心，提升消费动力。

通过多样内容精准种草，多互动场景强势覆盖，本次全棉时代双11传播全网累计总曝光破13.5亿，讨论超9.1万，多平台电商导入总量提升61%。品牌热搜全榜top1，蝉联棉柔巾全网销量冠军，婴儿棉湿巾、纱布浴巾名列天猫、京东等多平台类目top1。

第一，品牌定位清晰，主张鲜明。全棉时代品牌既定的“全棉即健康”理念清晰而鲜明，通过这次传播持续深化该理念，强化品牌与“全棉”“健康”“品质”的关联，深度打造差异化竞争力，这是该案例值得肯定的地方。

第二，内容策略突出。该案例采取多维度内容策略，既有品牌代言、电视广告等传统手段，也运用kol和ugc等新式内容方式，尤其是选择了“挑选”这个关键词作为内容切入点，针对目标用户的痛点设计，增强内容的代入感和实用价值，这一策略切合消费者需求，产生良好效果。

第三，多平台联动程度高。该案例不仅依托天猫、京东两大电商平台，还巧妙利用抖音、小红书等新媒体平台，实现内容的广泛传播。不同平台之间的联动互动、同频互动，使得内容在不同受众群体之间得到有效蔓延，扩大了品牌影响力，这是该案例的另一成功点。

最后，营销效果显著。13.5亿的总曝光，9.1万的总讨论量，这些数据显示该案例取得了不俗的成效。更重要的是，在过程指标方面，品牌热度和销量数据都实现了较大提升，达成了案例提出的营销目标，这也证明了该案例的成功。

总而言之，该案例从定位、内容、平台联动等多个方面进行了有效设计，达成了显著成效，是一个值得学习和借鉴的双11营销案例。我对该案例给予较高评价，并期待品牌方能在以后的营销活动中进行更深入的创新，在内容与互动上有更大突破，以进一步提升品牌影响力。

——高超

网易传媒销售运营中心总经理