流量无眠的时代，需要用好内容重塑品牌型格-威尼斯人2299

王    伟

腾讯新闻内容商业发展部总经理 

当下的内容市场存在着很多反直觉的矛盾。

一方面，信息爆炸的时代，用户被信息洪流裹挟前进；另一方面，他们对于资讯内容的好奇与兴趣却在逐渐丧失。深究背后的原因，其实是用户主动筛选信息的成本已经超过接收信息的成本，看似内容的选择变多了，实则是可选性越来越少。

碎片化的叙事，注意力被切割，深度内容的稀缺，对于渴望获得有价值感内容的用户以及期待搭载内容来与用户进行沟通的品牌而言，都是当下亟待解决的难题。

内容营销的两端，连接的是品牌和用户。说到底，商业领域的变化归根结底是人的变化。面对品牌和用户对“有价值感内容”的双向需求升级，内容本身也需要被筛选和进化，才能肩负起二者沟通的重任。

而腾讯新闻聚焦精品资讯打造的“有价值的内容场”，正是致力于成为供用户和品牌进行高质量对话的内容绿洲。从真实、专业、创新三个维度互相协同，在信息洪流中淬炼高价值内容，通过精品资讯形成效率和价值兼顾的内容生态场。

作为评判信息的第一指标，真实并非只是对内容要素的简单排列，而是挖掘信息的本质和真相，梳理出隐在信息背后的逻辑链条，呈现出信息的内在和外延价值。从真实的个体叙事出发，激起用户共鸣；而后回归公共讨论，引领社会面的价值导向，这便是“真实”的力量，因为真实，所以动人。

在满足用户深层精神需求的过程中，能够有效让观众共情的不仅是内容本身，还须依靠准确、克制、多元和富有美感的专业表达，从而准确击中用户内心并驱动深度思考。同时，作为一个内容生态场，从新闻式纪实到追剧式纪实，从沉浸式访谈到陌生人社交实验，腾讯新闻主张用更多元化的表达和创新式的语态释放出内容的更大效能。

定位于“精品资讯平台”的腾讯新闻渐进式满足了用户从情绪需求到价值表达，再到文化追求的三层金字塔，帮助用户打破信息茧房，让信息填充上行成为意义供给，给用户带来价值感与获得感，也让其打开了吸纳品牌信息的窗口。

在进行内容营销时，一定程度上，内容即是品牌的一部分。当内容被用户认知、认可、认同，也就是构建起品牌心域的过程。

人是观念与信息的集合。高度多元的信息渠道与高度个性化的内容偏好，意味着曾经“一招鲜”的内容策略不再奏效。在“人以群分”的前提下，腾讯新闻柔性的内容生产能力能够实现内容深度、厚度和广度并重。

在腾讯新闻，不仅能通过具有深度的内容洞察抓住时代背景下的特定共识，用前沿和垂直揭示行业趋势，让好内容匹配到需要它的用户，完成内容和用户同向而行的圈层沟通；并基于对社会基本面变化的敏锐捕捉，借热点话题和节点时间聚拢注意力，促进品牌被看见、被认可、被认同，完成心智占位。让品牌沉淀消费者信任，在充满不确定的当下重构某种确定。

作为长期主义的践行者，腾讯新闻以打造质感内容，树立长线ip的方式吸引用户参与共创和讨论，实现长期的用户运营转化，帮助品牌摆脱流量焦虑。同时提供大曝光和垂直传播资源，打通公众号、视频号等生态矩阵资源，自如转化品牌公域流量、沉淀私域资产。

需要被强调的是，这种用户与品牌心域之间的互联共通，是让内容从“入脑”蜕变成“入心”，让用户和品牌双向奔赴，让用户主动地对品牌产生兴趣，以及成为用户心目中的“首选”和“首想”，让消费型、快餐式的品牌表达成为互惠式、可持续的心智共建，做到从品牌记忆到品牌型格烙印的向上跃升。

流量无眠的时代，内容价值的重要性不仅仅是破除信息供给的无限增长和用户有限精力之间的矛盾，还是品牌坚持长期主义的最好注脚，最终在用户价值、商业价值、社会价值的多方场域中沉淀厚度和宽度，为自身构筑起长期增长的商业引擎，成为更能长期跨越周期的核心能力。

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