bmw 1系与nokia n8c7联合病毒推广-威尼斯人2299

　　案例名称：bmw 1系与nokia n8/c7联合病毒推广-遥控车
　　广 告 主：宝马中国
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2010.10-2011.2
　　报送单位：华扬联众数字技术股份有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　作为bmw家族唯一一款后驱运动型两厢轿车，bmw 1系2008年进入中国后，在其细分市场已经取得了不错的成绩，树立了新的基准。2010年市场环境发生了很大的变化，市场需求多样化，竞争激烈，众多竞争对手(audi a3、mb b-class、golf gti、volvo c30等)纷纷介入细分市场并发力宣传，bmw 1系需要重新树立其产品定位及形象。

　　营销目标：

　　1）深入树立bmw 1系un1que的产品定位及形象；

　　2）加强bmw 1系产品认知度。

　　策略与创意：

　　1）利用bmw与nokia双方品牌的优势，借nokia推出其高端时尚智能手机n8/c7之际，联合推广与传播un1que与“科技因人而熠”的产品诉求点，从而在有限的市场预算内达到传播声音最大化；

　　2）在与目标消费者之间的沟通上，我们选择以“手机遥控车”这一创意为基点，以“病毒视频”作为表现手法，将bmw 1系un1que的产品定位和形象深入渗透到目标消费者；

　　3）媒体策略组合：以视频网站作为主传播平台，以新浪微博、开心网、人人网等sns作为辅助传播渠道，利用其人际间口碑传播的特性，针对创意视频行程共鸣，短期内扩大视频覆盖度。

　　执行过程/媒体表现：

　　创意一：车顶遥控驾驶
　　某地下停车场，一女子大宗购物归来，买的东西太多，连驾驶员的位置都堆满了，女子淡定的打开天窗，爬上车顶，泰然自若的掏出手机，遥控打火，将车开走，旁边一辆q7车主目瞪口呆……

　　创意二：真假遥控车
　　某小区空地，两个小孩儿拿出两辆玩具遥控车，准备进行一场比赛。另一个小孩儿出现看着他们。两人决定让这个小屁孩儿开开眼。两辆遥控车开始漂移，翻滚，显示了两人高超的技艺。但这个小屁孩儿似乎没有被吓到，不紧不慢不的从身上拿出一部手机，随着一声汽车引擎的启动声，一辆汽车从一面墙后缓缓的露出车头，汽车突然加速，在空地上做了个甩停，稳稳的定在两辆遥控车前。两个小孩见此车如此神威，撇下自己的玩具，含泪向家中奔去……

 

　　以视频网站作为主传播平台，以新浪微博、开心网、人人网等sns作为辅助传播渠道，利用其人际间口碑传播的特性，针对创意视频行程共鸣，短期内扩大视频覆盖度。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　创意一：车顶遥控驾驶 视频总浏览量 3,125,033
　　创意二：真假遥控车 视频总浏览量 2,130,523
　　平均浏览成本 rmb0.05

　　广告主
　　在有限的市场预算范围内，本次推广短期内形成了很强的网络讨论声音，对bmw 1系的产品形象塑造和目标人群定位起到了很大的作用；病毒营销的方式在bmw所有车型中是最适合1系的推广形式，与nokia品牌的联合营销也精准的覆盖到了一些bmw的潜在受众，取得了良好的推广效果。

　　受众反馈与评价
　　通过两支病毒视频，网友清楚的知道这是厂商的营销行为，而且十分符合bmw一贯传达的创意，创新的理念、诙谐幽默的表现方式和夸张的对白，都是网友喜闻乐见的变现形式，短期内形成网友自主传播的场面。

　　媒体
　　优酷网：视频引起了网友的广泛关注，除了视频的新鲜性、趣味性和可实现性外，网友更多的关注了nokia和宝马的相关产品。海量的站外引用、转发以及视频评论，充分说明了此视频成为今年病毒视频营销的经典案例。