361° 无处不热爱-威尼斯人2299

　　案例名称：361° 无处不热爱
　　广 告 主：三六一度（中国）有限公司
　　所属行业：运动服装类
　　执行时间：2011.6.1-2011.12.31
　　报送单位：奥美世纪（北京）广告有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　2011年是特殊的一年

　　在赛事小年，大运会成了最大规模的体育盛会，361°作为大运会的唯一体育官方威尼斯人2299的合作伙伴，需要区别于竞争对手保持品牌持续的“高声量”。

　　然而，社会环境，媒体环境，目标群体都在急剧变化中……

　　我们的目标群体是年龄在18-22岁之间的大学生，他们年轻有活力、有朝气，热爱运动，对于他们来说品牌与他们的生活密不可分，较高影响力的赛事是他们关注的焦点。

　　那么在没有较高影响力赛事可借势的前提下，361°如何在众多竞争对手中脱颖而出？如何建立品牌行动力的同时调动起大学生的参与热情？成为了传播中最大挑战！

　　针对这个挑战，我们决定开始一场大学生之间前所未有的热爱战役-无处不热爱-任何时间，任何地点，都可以开始你的热爱。

　　营销目标：

　　针对361°的目标消费者，我们需要通过长期并且具有较强针对性的沟通策略与其进行长期且深度的沟通，与竞争进行差异化营销的同时，增加品牌亲和力。真正的体现2011年361°“多一度热爱 从这里开始”的行动力。

　　策略与创意：

　　第一阶段，通过热爱体和微电影的互动和传播，唤醒广大运动爱好者对于运动的热爱；

　　第二阶段，在人人网、虎扑网及腾讯空间三家媒体平台，打造中国第一张电子体育地图，让每一个喜欢运动的人去挖掘自己身边的运动方式和场地，让全中国的运动资源可以得到最大化的分享与使用，网友通过寻找或分享自己运动场地的形式，开始他们的热爱。

　　第三阶段，我们要让目标受众真真切切的行动起来，倾力打造运动爱好者的节日“361°day”活动，通过提供线下免费运动场地的形式，号召每一个热爱运动的人加入，释放他们的热爱。

　　执行过程/媒体表现：

 

　　无处不热爱官方minisite：<>

　　无处不热爱官方主平台承载了“微电影”、“电子体育地图”、“361°day”等内容，打造出了一个立体式的线上、线下、视频传播的整合平台。

 

　　在第一阶段唤醒心中的热爱的过程中，我们将微电影与热爱体结合新浪微博及网易e邮票的形式进行传播，通过新奇有趣的互动形式，引导网友参与创作并针对网友创作内容进行二次传播。

　　热爱体：我不是______，我只是________, 多一度热爱，从________开始

　　核心概念：借助新浪微博sns传播，@你的好友，创作恶搞ta的热爱体，生成趣味图片；

 

　　优酷、土豆、奇艺三家视频媒体微电影专题：

 

　　网易e邮票传播活动

　　将8支361°热爱体的微电影制作成8张e邮票 网易所有邮箱用户发送邮件即可收集邮票，集齐全套的网友将获得抽奖资格。

 

　　第二阶段，通过人人网、虎扑网及腾讯空间打造出了中国第一张电子体育地图，让每一个喜欢运动的人去挖掘自己身边的运动方式和场地，让全中国的运动资源可以得到最大化的分享与使用，网友通过寻找或分享自己运动场地的形式 开始他们的热爱。

　　无处不热爱电子体育地图官方平台：

　　无处不热爱官方minisite，创意概念主视觉承载，三大活动平台快速入口及活动流程的呈现。

 

　　人人网活动平台：<>

　　搭建在人人网的活动站点，充分借助sns网站的强大影响力及受众光顾的人气，可将无处不热爱的运动理念传播更广泛。

 

　　虎扑网活动平台：<>

　　虎扑网是国内最为专业的篮球网站之一，拥有强大的运动人群基础，依托这一强势媒体，为热爱运动的群体打造首张电子体育地图，此传播效果可得到用户最为及时的响应及参与。

 

　　腾讯网活动平台：<>

　　在qq空间开发无处不热爱的app产品，满足更多互联网产品使用习惯的用户，让无不不热爱的地图覆盖更多热爱运动的网民。

 

　　手机app：

　　无处不热爱电子体育地图同时开发了三款手机版本：安卓、塞班及苹果系统，覆盖目前市场上绝大部分手机用户均可下载使用无处不热爱地图，lbs定位功能精准，场馆信息与线上版本完美同步。

 

　　第三阶段，我们需要给到网友真真切切的行动力，将消费者的利益点最大化，所以361°倾力打造出所有运动爱好者得节日“361°day”活动，通过提供线下免费运动场地的形式，号召网友加入并开始自己的热爱。

　　2011年7月开始 361°将每月的第二个周五和最后一个周五定为361°day 届时全国10大城市一级运动场所将由361°包场一天 所有通过活动平台进行认证的网友均可参与到四项运动的活动当中来。

　　361°day活动平台: <>

　　活动平台搭建在sohu媒体，站点将活动场地预告，在线预约，个人中心、积分抽奖的功能结合。

 

　　361°day威尼斯人2299的线下活动：

 

　　营销效果与市场反馈：

 

       第一阶段: 唤醒热爱

　　新浪热爱体活动：
　　广告总曝光量： 290,872,000
　　广告总点击量： 229,826
　　热爱体创造数：22,938条
　　视频媒体微电影专题：
　　广告总曝光： 1,222,992,422（12亿）
　　广告总点击： 3,011,067（300万）
　　总花费：1,228,256
　　点击率：0.25%
　　点击成本：0.41
　　微电影播放量（含视频源）：395万
　　网易 e邮票活动：
　　邮票发送总数：68,862,608
　　参与活动用户数： 7,329,384
　　邮票集齐用户数：657,990
　　微电影播放次数：2,972,803次

　　第二阶段：电子体育地图

　　活动总曝光量:1,582,560,697次
　　总点击：2,201,552次
　　活动页面总pv：3,606,546次
　　创建场馆：63,276个
　　活动参与人数：978,490个
　　评论总数：50,000个
　　发送邀请数：600,000个

　　第三阶段：361°day【7月-10月】

　　活动总曝光量:948170976次
　　总点击：316408次
　　线下参与人数：5590个
　　总花费：3025397
　　点击率：0.03%
　　点击成本：9.56

　　来自业界媒体的声音，上线当月，即登上广告门网站的每日头条。<>

　　 评委点评：

 

         这是个教科书式的案例。在2011体育小年的背景下，策划出“无处不热爱”的体育品牌传播点子。典型的“无中生有”的策划思路。创造出传播的基础，开始一场大学生之间前所未有的热爱战役-无处不热爱，任何时间，任何地点，都可以开始你的热爱。
　　三段式的活动进程：吸引关注、线上参与和线下互动。从线上到线下，将传播落实到体验。虽然有点程式化， 但被不断证明是有效的传播模式。经典有效！
　　传播充分体现了网络整合营销传播的特点。不再是简单的广告形式和媒体资源的组合，精选各种网络传播资源-视频（微电影）、社会化媒体、地图服务、无线（lbs）等，在整合营销传播的思路下，坚持“一个声音，一个形象”，有机整合，形成合力，产生大于算术总和的乘积效应。
　　活动的总体效果令人满意，只是第三阶段的点击率偏低，点击成本偏高，由此引发对第三阶段的威尼斯人2299的线下活动本身的设计的反思，值得推敲。

        ——吕 勇 明锐互动media contacts中国总裁