杜蕾斯鞋套雨夜传奇-威尼斯人2299

2012-05-31 15:05来源：未知

　　案例名称：杜蕾斯鞋套雨夜传奇

　　广告主：durex杜蕾斯

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2011.6.23

　　报送单位：北京博圣云峰信息咨询有限公司

　　参选类别：微博/博客营销类

　　营销背景：

　　在中国由于文化与法律等多方面的限制，与性相关的产品往往很难进行大范围的广告，比如杜蕾斯。社交网络的出现，无疑给杜蕾斯打开了一扇新的大门。

　　杜蕾斯自2月开微博以来，在新浪微博已奠定大批的精准且忠诚度高的粉丝基础，杜蕾斯作为以创意内涵而闻名的品牌，在微博上也不例外，任何一个可以借势的时刻，任何一个可以有结合的事件、任何一个相关的微博红人或大号，都不能少了杜蕾斯的出现。

　营销目标：

　　杜蕾斯官方微博最主要目标就是增加微博的真实粉丝量和提高粉丝的积极性，通过创造并发布有趣的内容，抓准时机，抓住新浪微博网友的眼球，谋求杜蕾斯品牌的最佳传播效果。

　　借助事件、结合社会热点创造话题，吸引更多粉丝的关注和支持是杜蕾斯官博不变的方向。杜蕾斯力争做到新浪微博上的品牌营销之先锋。

策略与创意：

　　要想在新浪微博这样的社交网络上获得极大的关注，宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创，而且要避免粉丝对硬性广告的排斥。首先博圣云峰的杜蕾斯内容团队每天都在及时关注热点，筛选可能与品牌有契合的关键词，从而创造内容。

　　2011年6月23日17:20，北京突如其来的一场暴雨进入了无时不刻密切关注热点和各方动向的杜蕾斯创意团队的视界。当时已经接近下班时间，微博上也相继有人发布北京各地的雨势，杜蕾斯团队开始想如何结合暴雨和杜蕾斯做一个有创意且有趣的品牌植入。创意需要灵感更需要集体智慧，杜蕾斯安全套如果套在脚上会怎么样呢？不湿鞋啊！

　执行过程：

　　2011年6月23日17:45，当微博上都在谈论雨势和怎么回家的时候，博圣云峰的杜蕾斯团队正在探讨如何在这场暴雨植入杜蕾斯品牌与产品，当然最重要的还是要贴合品牌的属性和宣传卖点。几分钟后，我们爆发出一个大胆的想法，把杜蕾斯套在头上？套在……？最终我们选取了套在鞋上的大胆创意。

　　创意过程：套在头上似乎有点牵强呢？那套在鞋上吧！！大家一致说好。使用哪一款杜蕾斯的产品也是有讲究的，我们选择了凸点装作为这次创意的主角，不仅不湿鞋，还防滑呢！！那是杜雷斯官博来发出吗？还是由粉丝身份来发出更有趣一些吧，然后由杜蕾斯官博来转发，这样效果会更好一些。对，就这么干！

　　于是，博圣云峰的杜蕾斯团队成员们各自分工开始忙了起来。团队中有摄影爱好者随身带着相机负责拍摄，一名成员因为当天穿的鞋子颜色比较符合画面需求负责当模特，其他成员从事造型师、文案包装、后期、监测等等，团结就是力量，几分钟后一切准备就绪。

　　6月23日17:58，团队成员之一@地空导弹首发微博，不到两分钟，该微博就被转发100多次。

　　18:00，@ 杜蕾斯官方微博以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”评论并转发，而后的一个小时，杜蕾斯的回复人员都已经忙得手舞足蹈，聚拢在电脑后的其他同事已经目瞪口呆了，因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。

　　大家开始打赌，这条微博究竟能转发多少次。大部分人觉得可能到1万次，有胆大的预测能到4万，结果远远超出了大家的想象。

　营销效果：

　　1、18:15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条转发把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名；18:30，该条微博转发已经超过1万；20:00超过3万，24:00超过5万8千条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。

　　热点远远还未结束，有些当日未在电脑前的用户，在6月24日上班后看到内容后都惊叹有才，继续转发。6月24日10:00转发到7万条，24日17：00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸，而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。

　　最高转发超过90,000次，前20 名转发的粉丝总和超过1,000万。

　　2、自发被名人大号转发，如@冯远征、@全球热门排行榜、@路透中文网reuters。

　　3、根据第三方的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5700万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。在猫扑、天涯等媒体自发争相传播开来，此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，将此事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一，几乎无人不知、无人不晓，并得到国外媒体的关注和报道。从roi上看，这是一个0投入的天时地利人和的创意案例，为杜蕾斯也为中国营销界创造了一个雨夜营销传奇。

评委点评：

在社会化新媒体时代，内容为王。当内容有趣、好玩，就能促使消费者、微博“大号”自发自愿地去转发，从而扩散到更广泛的人群中去，形成良好的口碑传播。杜蕾斯鞋套雨夜传奇无疑是对内容运营策略一个最有力的说明：新鲜、有趣、及时“把握”热点，大胆迈出勇敢尝试的一步，互动性强，参与起来也简单。运营团队巧妙地将杜蕾斯和鞋套联系在一起，并迅速把握时机，在暴雨的时间点切入话题，最高转发超过9万次，影响了千万人群。

　　杜蕾斯鞋套雨夜传奇的数字化影响力可以在以下四个方面得到体现：

　　1、数量--高提及率，高影响力；

　　2、可见度--吸引眼球，引起公众的注意和兴趣；

　　3、舆论--管理不可预知的顾客的意见；

　　4、速度--迅速把握时机，及时做出反应。

　　这就是杜蕾斯鞋套雨夜获得微博/博客营销类金奖的原因。

　　——陈一枬威汉营销传播集团主席及首席执行官

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