品效双赢,瑞幸超级新品「椰云拿铁」爆火出圈-威尼斯人2299

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2023-07-04 09:58来源:网赢天下网

案例简介

2022年,瑞幸推出椰子类超级新品「椰云拿铁」,并与椰树椰汁梦幻联名。借此契机,瑞幸在抖音开展「椰云新品周」营销活动,期望短期内实现超级新品和消费者的互动出圈,引爆售卖,同时强化与年轻人的情感链接,长线巩固行业优势地位。

基于抖音的人群优势和z世代的影响力,瑞幸借助抖音的海量流量与内容传播优势,以及抖音电商全链路能力,打造了从“热议话题”到“销售成交”的营销策略。

私域:官方抖音号@瑞幸咖啡luckin coffee及其他外部私域渠道倒计时3天悬念预热新品及联名方,引发评论热议与全网期待。

内容:抖音达人内容合作联动,围绕新品及联名事件,结合达人内容风格分别从测评、剧情、才艺展示等丰富角度进行内容植入,实现多维精细化种草;联动抖音电商及巨量引擎的两大美食垂类ip,借力平台活动增加事件曝光、拓展转化入口,提振活动声量。

转化:官方抖音号8日连播,配合直播间联名风装修、创新核销链路及精细化新品话术,助推直播间售卖引爆。

流量:直播投流撬动流量底盘,搜索广告精准承接全网声量,双管齐下综合撬动商业流量 自然流量,为直播间实现持续目标人群输入。

抖音椰云新品周期间,瑞幸抖音指数为近2个月以来的热度峰值;新品售卖直播gmv2200w 、订单数73w ,4倍达成销售额目标;瑞幸官方抖音账号粉丝增长24.7w,涨粉率43.7%;抖音涌现丰富的用户二创内容、撬动海量用户的自发分享,实现了与目标人群的深度交互和情感沟通。

评委点评

从策略创意角度看,瑞幸咖啡针对年轻消费群体的口味和需求,推出椰云拿铁这款创新产品,它结合了拿铁的经典口感和椰奶的清新滋味,吸引了大量年轻消费者。产品设计巧妙地将椰子元素与瑞幸品牌形象融为一体,既符合品牌形象,又具有新颖性。

从媒介组合角度来看,椰云拿铁的成功离不开抖音这一短视频平台的广泛传播和推广。瑞幸咖啡通过抖音平台投放相关的广告,利用平台的精准定位和推荐算法,触达更多潜在消费者。这种广告形式具有较高的曝光率和转化率,有利于提高产品的市场占有率。

kol合作:瑞幸咖啡与抖音平台上的知名网红等kol展开合作,通过他们发布椰云拿铁相关的短视频,吸引更多用户关注和尝试。这种代言方式更加亲近、自然,容易引发用户的好奇心和购买欲望。

直播带货:瑞幸咖啡通过抖音直播平台进行椰云拿铁的现场展示和销售,以更直接的方式与消费者互动。在直播过程中,主播可以回答消费者的问题、分享产品体验,从而刺激消费者的购买欲望。

瑞幸咖啡利用抖音平台的多种功能和特点,成功地将椰云拿铁推向市场,实现品效双赢。这个案例说明,新品牌在市场推广过程中,要善于利用新兴媒体平台,与用户建立深度互动,从而提高品牌影响力和市场份额。

——江坚炜

契胜科技集团合伙人

邑领科技创始人&ceo

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