凡客诚品：google sem 案例-威尼斯人2299

来源：艾瑞网

案例背景：

　　凡客是中国最大电子商务网站之一，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类

　　2011年年营销额达rmb60亿

　　2011年7月至2012年8月期间，谷歌推广预算达rmb500万

传播挑战：

挑战1：电子商务市场竞争激烈

　　电子商务市场竞争激烈

　　垂直类竞争对手发展快，抢占份额

　　百货类竞争对手横向发展, 像当当网就于2012年4月推出自有服装品牌，抢占服装市场份额

挑战2：广告成本上升

　　由于中国电子商务市场内的大量竞争导致关键词的出价较高，这直接导致了账户管理和优化的难度，cpc处在一个较高的水平且难以下降

传播目标及实施：

　　针对挑战制定传播计划，实施三阶段投放策略

1. 巩固品牌，提升知名度

　　建立google sitelink，以抓住品牌忠实网民，全面地展现品牌形象。在google搜凡客，搜索结果拥有site link，即表明google将凡客判定为凡客搜索项方面的权威网站，起到类似百度品牌专区的效果，提升品牌知名度。site link多连接信息展现一方面使得用户快速加深对凡客品牌以及凡客产品的认知，另外也使网站多几倍的访问入口，视觉上的醒目大大提高网站访问量。

　　另外，通过关键词创意优化提升活动推广力度与深度。

2. 放量投放提升销售

　　根据消费者的购买思路，不断扩充通用词、竞品词、品牌相关词等带动品牌词的转化(有效关键词增加四倍!)，有效增加广告曝光量，提升客户品牌知名度及销售额。

　　配合内容网络的投放以提升品牌词转化，并对到访网站用户进行再营销

3. 持续优化roi

　　iclick透过广告优化平台xmo(xmo即cross-marketplace optimization platform)以数据为导向做优化调整和投放策略的变化，不断提升roi和销售额。

　　xmo能够实时、自动调整出价，以数据为导向持续优化

　　竞争对手的出价功能，能够确保凡客在市场上的竞争优优，从而提升品牌知名度

　　独有的ppc诊断工具，会根据凡客的目标cpa与竞价排名将关键词分为四个区间，并进行优化建议

优化结果：

　　1. 有效关键词数量增加四倍

　　2. 订单量增长104%